人の注意力持続時間は8秒…それでも見続けてしまうTikTokの巧妙な仕掛けとは？

　ショート動画の作成・投稿・シェアが手軽にできるSNS「TikTok」。その人気はユーチューブやインスタグラムといった先行世代のSNSを圧倒し、マーケティングツールとして注目する企業も多い。運営母体のバイトダンスが中国のテック企業であることも耳目を集める理由の1つだ。本連載では、同社の戦略やティックトックの開発、急成長の背景を探った『最強AI　TikTokが世界を呑み込む』（クリス・ストークル・ウォーカー著／村山寿美子訳／小学館集英社プロダクション）から、内容の一部を抜粋・再編集。

　第4回は、ドウインとTikTokが爆発的人気を博した「2つの要因」を解き明かす。

成功への2つのカギ

　ドウインとティックトックは急速に世界へと広がった。それは徹底的な競合分析と細部への強いこだわりのおかげだ。しかしこれらのもつ特徴に目を向けると、2つのアプリをライバルから際立たせたのは、とりわけ2つの特徴だった。1つ目は動画の長さ、2つ目は動画を提供する際のアルゴリズムだ。

　まずは動画の長さについて。注意力の持続時間は自分たちの周囲の世界によって変化しやすく、影響を受けやすいものだ。気が散る要因――お腹をすかせた赤ん坊の泣き声、やるべき仕事のチェックリスト、大きなプロジェクトの差し迫った締め切り――をすべて取り除けば、長く詳細な物語を綴った本書のような本に没頭することができる。

　だが、気が散る要因を次から次へと積み重ねていくと、集中力があっという間になくなることに気づくだろう。科学者が長年研究し、心配しているのがそれだ。日々あふれんばかりに与えられる情報が、深い思考力や数秒以上何かに取り組む能力を阻害するのではないか。

　明らかにそうだろう。カナダの研究者が、ミレニアムの変わり目に2000人を対象に注意力の持続時間の研究をし、そして同じ実験を15年後に再び行った。そのあいだに――家庭用コンピューターが急激に普及し、ユーチューブとiPhoneが出現、手ごろな家庭用ブロードバンドインターネットの有用性が上がりコストが下がった――人間の脳がスイッチを切る前に1つのことに集中できる能力は12秒から8秒へと3分の2に減少した。

　ほんの短い時間しか集中できないという当面の関心事の観点からだけの話ではない。さまざまな研究者による長期的分析から、情報が豊富にあふれていることと注意力の消耗とは関連があることがわかっている。「新しいものを求める衝動によって、人間はトピックをまとめて迅速に切り替えようとする」とマックス・プランク教育研究所の研究員が話してくれた。

　私たちの注意力持続時間の減少に多少なりとも責任のあるソーシャルプラットフォームが、わずかばかりの集中力を与える手助けもしている。ティックトックは私たちの注意力が続くあいだだけ注意を引き、続いてそのままスクロールしてくれそうな次の動画を提供するよう微調整されている。

　コンテンツパートナーシップ部門のトップによると、ほとんどの動画は喜びを15秒から30秒にはじけさせ、短時間でできるだけクリエイティブになるようコンテンツを作成させている。新たなクリエイターへの内部ガイダンスでは、動画は最低でも10秒を超えるように、なるべく11秒から17秒にまとめて投稿するようアドバイスしている。かつてアンディ・ウォーホルが誰でも有名になれると言った15分という時間は、ティックトックの新世界ではまさしく15秒になっている。

　ティックトックで1時間に消費できるコンテンツの量について考えてみよう。各動画が最大の60秒で作成されているとしたら60作品を見ることができ、連続で60人の新顔に出会い、彼らの世界の扉を開くことができる――つまり、彼らをフォローし、スーパースターの地位に押し上げるチャンスがそれだけあるということだ。対照的なのがユーチューブだ。

　ユーチューブでは、動画をあちこち回ってささっと視聴する人が減り、代わりにソファに座って長編のドキュメンタリーを見る人たちが増えているため、動画の平均的長さはどんどん長くなって、ファンをつくるのがさらに難しくなっている。

　ティックトックの動画の長さはスイートスポットにヒットした。人はすぐには退屈しないもので、絶えず新しくて風変わりなコンテンツをつまみ食いしている。これは、すぐさまユーザーの注意をつかみ、内容にひとひねり加えることでドーパミンを放出させて満足感を与え、続けて次の動画を見る気になるよう、クリエイターが設計したものだ。

　だからこそ、ティックトックは非常に人気が高いのだ。延々とスクロールし、指先が止まった先に入念に選んだ動画が出てきて自由にフリックできるなら、決して退屈することはないだろう。

　ティックトックをここまでに押し上げた第2の要因はそのアルゴリズムだ。それはティックトックだけでなく、バイトダンスの製品すべてを強化し、会社全体のマネーメイカーになっている。実際のところバイトダンスは、画像認識やコンピュータービジョンといったアプリに、そのコンテンツや他のテクノロジーを引き渡すメカニズムを商業的に利用してきた。

　中国では、バイトダンスはそのアルゴリズムやその他のツールのホワイトラベルを“ヴォルケーノエンジン（火山引擎）”というブランド名で1年以上前から売り出していたが、内部関係者から聞いたところでは、2021年4月に同システムをバイトプラス（BytePlus）のブランド名で西側の企業に販売するため、シンガポールでスタッフを雇い始めた。

　誰が作り誰が作っていないかを記録するユーチューブのアルゴリズムと同様に、ティックトックのアルゴリズムは複雑で、外部の人間にとっても多くの内部関係者にとってさえ、おおむね不可解なものだ。イギリスでティックトックの編集チームのチーフを務めるヤズミン・ハウにそれがどう機能するのか尋ねたところ、「それはアルゴリズムチームでさえ答えを出せない質問ですよ」と困惑していた。「とても精巧にできているんです」

　ただ、アルゴリズムに適した動画の作り方についてのヒントはある。「明るい照明のもとで撮影することです」とハウは言う。「そこそこまともな品質にすること。特別洗練されている必要はありません。人気の出るコンテンツの99パーセントはこのプラットフォームで作成されたもので、リアルな内容の動画です」

　ティックトックはアテンション・エコノミー（関心経済）にしっかりと根付いたアプリだ――つまり、ユーザーの興味を即座につかめなければ、すぐにはその先へ進めない。ハウはこう言う。「ユーザーとして最初の3秒で心をつかまれたら、たいてい最後までその動画を見てしまう。そしてそれがどんどん多くの人たちに広がっていくんです」