セブン-イレブン、ローソン、ファミリーマート…各社の戦略に見る特徴と課題とは？

　今やわれわれの生活に欠かせない存在と言える「コンビニ」。欧米の小売業界とは異なり、ライフスタイルや社会構造の変化を背景に急成長を遂げてきた日本のコンビニ業界は、他国に類を見ない特徴的なイノベーターと言っても過言ではない。本連載では『コンビニがわかれば現代社会のビジネスが見えてくる―日本的小売業のイノベーター』（塩見英治著／創成社新書）から、内容の一部を抜粋・再編集。業界特有の経営戦略をはじめ、近年進む食品ロス対策の取り組みなど、コンビニ市場を取り巻く最新動向を探る。

　第2回は、マーケティングの大家フィリップ・コトラーの提唱する、デジタルテクノロジーを駆使した「顧客中心のマーケティング」を基に、コンビニ大手各社の戦略を見ていく。

　コロナ禍の巣ごもりの中、折からのデジタルの波に乗り、大手各社は、差別化の戦略にデジタルテクノロジーを駆使するようになっている。

　新たな戦略をもたらしたのは、とくに、インターネット、コンピューター、携帯の普及であった。今では、強力なコンピューター処理能力、オープンソース・ソフトウエア、高速インターネット、クラウドコンピューティング、モバイル機器の普及、ビッグデータの処理、ロボットの活用など、すべての基盤が揃っている。

　コトラーは、これらを駆使したホリテック（全体的な）マーケティングを提唱している。顧客中心のマーケティングでもあり、顧客が感じる身体的・精神的な感動や共感をとらえ経験行為を生かすマーケティングである。価値を創造し、これらを可視化して顧客に提供する。社会の中では、個人間のつながりや、開放的なつながりの意義が重要になる。

　これらのテクノロジーは、フラットで普及しやすいために、先行投資が戦略の決め手となる。今日の先進的なテクノロジーは、ビッグデータのように、人間の学習の仕方を模倣するよう洗練されてきており、IoTやブロックチェーンで人間の社会関係を再現し、リアルタイムでの市場調査を行い、迅速にパーソナルなマーケティングを実行できる。

　顧客ごとにカスタマイズして提供されるサービスである。商品開発についても、アンゾフは多角化を成長戦略の1つとしてとらえ、事業を市場と技術に分類したうえで、市場を既存企業と新規市場に、技術を既存技術と新技術とに分け、製品・市場戦略を4つの構成で分析した。

　これに対し、PB戦略の章で詳しく述べるチャン・キムとレネ・モボルニューの提唱するブルー・オーシャン戦略は、既存の技術や商品を改良した上での市場の開拓を提唱する。

　製品管理では、試作品で販売予測を行い、顧客の反応を分析し、ブランドを構築できる。現場のスタッフも、自動化によって人力を解放できる。組織はこれらのリアルタイムの分析に相応すべく、アジャイルに組み立てなければならない。

◎大手コンビニ戦略の特徴と課題

【セブン・イレブン】

　売り上げと店舗数が最大手で、Seven & holdingの子会社となっている。アメリカから経営手法を導入した日本のコンビニの発祥でもある。典型的なドミナント出店で、店舗数と売り上げシェアを拡張してきた。

　また、POSシステムの普及、物流システムの革新で先陣を切り、2000年代以降では、PBブランドによる差別化に力を注ぐ。2000年後期以降のPBは、セブンプレミアムと銘売って売り込み、これには、主婦と高齢者向けの商品が含まれる。一方で、地域住民の暮らしをサポートし、高齢者や働く女性へと販売のターゲットを移す。他のサービスには、高齢者の見守り、買い物支援、クリーニング、掃除サポートなどが含まれる。

　また、2000年以降、原価15％のロスを本部が支払う方向に舵を切り、食品添加物を一掃したため、プレミアム商品は売り上げを伸ばした。OFCが機能し、本部のフランチャイズへのバックアップも働いている。POSによる単品管理が徹底し、企画面での仮説設定、実行、検証がなされ、未来志向、イノベーションの仕掛けが見られる。

【ローソン】

　ダイエーの親会社体制から分離し、株式会社ローソンへと商号変更の経緯を辿っている。店舗数は3位であり、ターゲティング戦略で地域顧客を獲得している。また、商品開発では健康戦略で差別化を図っている。目玉商品としてからあげくんがあり、一部、廉価な惣采を扱っている。

　生鮮食料品は野菜類も拡大している。他のコンビニと比べ、海外進出が遅れている。また、7つの支社で、支社長への権限委譲が行われ、地域に密着した経営戦略が見られる。2010年には多店舗経営オーナー、2011年にはグループ制も導入した。カード分析、ネットショッピングにも力を入れており、薬局併設などにも新展開が見られる。

【ファミリーマート】

　西友ストアの実験店舗から始まり、独立して株式会社ファミリーマートとなった日本育ちのコンビニである。店舗数では第2位で、サークルKサンクスとの経営統合を経ている。経営統合により勢力を拡大し、一社完結でないのがビジネスの特徴ともいえる。

　ファミリーマートコレクションと称されるように、比較的プライベートブランドが充実している。Tポイントカードとの連携で売り上げを伸ばし、2000年以降、加盟店の意識改革を図っている。基本商品に強みを発揮し、ブランディング活動を活発化している。比較的早くから海外展開をしており、海外店舗網も多い。最近では、多くのポイント提供会社と手を組んだファミペイで、事業の成果を出している。

　しかし、主要な物流・情報の戦略、出店戦略、PB戦略は横並びで、どの大手も新規出店などによる成長には頼れない時代になっている。