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KDDI「高額スマホ販売」でショップ評価の大問題

KDDIの評価施策では、客にどのスマホ端末を売ったかで点数が大きく変わる。「Galaxy S21 5G」は最も高い点数が付く(記者撮影)

「今度はスマホ端末の販売で競争させるのか」。あるauショップの幹部は、KDDIから5月下旬に送られてきた新たな販売代理店評価施策を見て、愕然としたという。

KDDIがauショップを営む販売代理店に対し、客にどれだけ高額なスマートフォン端末を売ったのかを測定する成績評価制度を導入したことが、東洋経済の取材でわかった。

携帯大手各社の代理店施策を巡ってはこれまで、大容量プランの獲得率を測定し代理店同士競わせるなど、厳しい評価制度の存在が明らかになっている。総務省は4~5月、こうした代理店施策が不適切販売につながっているとし、NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクに改善を求めたばかりだ。

とくにKDDIの施策には、通信契約を伴うスマホ購入者(機種変更含む)の54%以上を大容量プランに加入させなければショップに「マイナス評価」を付ける内容などもあり、利用者ニーズに沿わない販売を助長する可能性から最も問題視されていた。

これらの指摘を受け、KDDIは代理店評価施策からくだんの大容量プラン関連の項目を除いた。その代わりに今回加えたのが、スマホ端末販売に応じた評価。ただ、これも大きな問題をはらむ施策といえそうだ。

内部資料は語る

代理店に配られた内部資料によれば、今回KDDIが加えた評価項目では、通信契約と端末販売をセットにして代理店を評価する。複雑な要素を省き、以下にざっくり説明したい。

ここでいう通信契約には、新規客のもの、他社からの乗り換え客のもの、既存客のもの(機種変更)の3種類がある。新評価制度はそれぞれの通信契約数に、端末ごとに設定している評価点を係数として掛ける仕組み。通信契約を伴わない、端末のみの販売は「0点」だ。

一方の端末の評価点は、機種ごとに0.4~5点の間で設定されている。

端末評価の最高・5点は「Galaxy Note20 Ultra 5G」(税込み単価13万1160円)や「Galaxy S21 5G」(同11万8540円)など、特定の高額なアンドロイド端末。続いてiPhone12シリーズなどの高額端末が4点となる。

これら以外のスマホ端末は3点だ。初心者向けの廉価版スマホやミドルレンジと呼ばれる1万~5万円程度のスマホの端末がここに入る。ガラケー(従来型携帯電話)は2点、iPadなどのタブレット端末は1点、という具合で振り分けられている。

例えば、新規の通信契約者にiPhone12を販売すれば、4点(新規の通信契約1人分×端末評価点4点)が得点になる。これらの積み上げで、この評価項目の最終評価が決まる。KDDIの代理店評価ではこのほかに、端末補償といった有料オプション獲得数、光回線や電気の契約の獲得数などに即した項目もある。

代理店は各項目の総合点で相対評価され、3カ月ごとにランク分けされる。これによりKDDIからもらえるインセンティブの額も決まるわけだ。さらに店舗評価がいちばん下の「Dランク」を一度でも取ると、インセンティブの支給自体が「永年停止」となり、事実上の強制閉店に追い込まれる。

前出のauショップ幹部は新たな端末販売評価について、「これからの競争の主戦場になるだろう。その結果、例えば操作が簡単な廉価版スマホで十分な高齢者に対し、無知に付け込んで最先端の高額な端末を売る、といったことも起きうる」と話す。

不適切販売を起こしかねないサバイバルの構図自体は、以前と何ら変わっていないわけだ。

一見「薄利」な高額端末を売りたい理由

もっとも、携帯大手各社が高額端末販売自体から得る直接的な利益は、実はさほど大きくないとみられる。

携帯各社ではショップが高額端末を販売する際、48カ月などでの分割販売を推奨することが多い。加えてこの場合、利用者が24カ月後に端末を返却すれば25カ月目以降の残債を免除(つまり実質的な半額値引き)する仕組みが主流で、この値引きの原資はすべて携帯各社が持つ。そのため、各社が得られる粗利は極めて低い。

それでもKDDIが新たな評価項目を導入してまで高額機種販売を強化するのには、カラクリがある。複数の業界関係者の話を総合すると、携帯各社はスマホメーカーと「握り」という約束を交わしている場合が多いようだ。携帯各社とメーカーが相談のうえで機種ごとに目標販売数を設定し、達成すれば携帯各社が何らかのメリットを得るというものだ。

見返りとしては、例えば「今後の卸値を安くしてもらえる」「キックバックをもらえる」「特定の機種やカラーが品薄の場合、大手3社の中で優先的に回してもらえる」などが挙げられそうだ。

業界関係者への取材を通してわかるのは、携帯大手が店頭で高額端末を売りたい理由はほかにもありそうだということ。例えば、携帯各社が端末メーカーに仕入れる際、「一定以上の量を買うから安くして」などと交渉し、実需に合わない量の端末を仕入れている可能性だ。

通信各社にとって、代理店に卸売りできなかった端末は不良在庫となり、端末評価損として業績に悪影響を及ぼす。当然ながら高額な端末ほど一般に仕入れ値は高く、不良在庫になった場合のダメージは大きい。

いずれの理由にせよ、KDDIには高額端末を数多く売りたい事情がありそうだ。一方、代理店の側には本来、客のニーズや利用実態を無視してでも高額端末を売る強い動機はない。携帯各社は販売代理店に対しスマホ端末を定価と同額(原価率100%)で卸しており、代理店が端末販売で粗利を稼ぐのは難しいからだ。

こうした高額端末販売を推奨するような制度は、KDDIだけが行っているわけではない。ソフトバンクの代理店関係者によると、ソフトバンクでも特定の高額なスマホ端末を売るほど評価点が高くなる代理店評価施策を導入しているという。

「回答を差し控える」

高額な端末販売を推奨する施策の何が問題なのか。携帯電話の問題に詳しい野村総合研究所パートナーの北俊一氏は「通信業界は商品やサービスがわかりづらいうえに移り変わりも早く、情報の非対称性が強い。店頭の案内を頼りにする人が多いのにもかかわらず、KDDIの代理店施策は顧客本位であるとは言いがたい」と指摘する。

東洋経済はKDDIに対し、今回導入した端末販売の評価がまた不適切な販売につながるのではないかと質問したが、「営業戦略上の観点から、評価制度の内容については回答を差し控える」(広報)と話すにとどめた。

消費者保護の観点から大容量プラン獲得率の測定をやめるよう迫った総務省に対し、その是正で応えつつも、別の手法を繰り出してきたKDDI。まさにイタチごっこの様相だ。

KDDIが5月14日に発表した2021年3月期決算では、営業利益が1兆0373億円、営業利益率にして19.5%と、収益性の高さを示した。2022年3月期も最高益更新を計画しているが、その稼ぎ方をめぐっては、公共の電波を使用してビジネスを営むインフラ企業としての姿勢と責任が問われる。

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