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SHOWROOM前田社長が放つ、「プロ」の短尺動画

前田裕二社長がライバー(配信者)を評価する軸は、シンプルに「がんばっているか(やるべきことを見極めて、そしてそれをやりきっているか)」だという(撮影:今井康一)
外出自粛期間が長引き、個人の生活が様変わりしている。移動が制限され、観光業や飲食店が打撃を受ける一方、ゲームや動画の配信、ネット通販(EC)などは伸びており、その動きは対照的だ。
2015年に設立されたSHOWROOMは、無料で誰でもライブ配信や視聴ができる仮想ライブ空間「SHOWROOM」を運営。今やアプリは570万ダウンロード、会員登録者数は460万人、配信者数は33万ルームを誇る(2020年10月末)。
2020年10月には、縦型のスマホに特化した短尺(5~10分以内)でプロクオリティの動画を配信する、バーティカルシアターアプリ「smash.」を始動した(月額550円)。smash.のCMにはHey! Say! JUMPを起用し、今年3月末までには2600本のコンテンツを品ぞろえする力の入れようだ。
このコロナ禍でエンタメやメディアのあり方はどう変わるのか。1月25日(月)発売の週刊東洋経済1月30日号「1億人の職業地図」特集では、『メモの魔力』(幻冬舎)等を執筆、TVやラジオでマルチな活躍をする前田裕二社長を直撃した。

自分のギフトが配信者の夢につながる

━━2020年は長引く自粛で、ゲームの「あつまれ動物の森」や動画配信のネットフリックスなど、巣ごもり需要は好調でした。本業のSHOWROOM事業の手ごたえはいかがでしたか。

コロナ禍において、「夢を実現したい」配信者と「夢を応援したい」視聴者のつながりが深まり、SHOWROOM事業は顕著な成長を見せた。配信者や視聴者の増加にあわせ、ギフティング課金者数も増えた。ライブ配信市場全体が伸びているが、その中でも私たちはエンタメを主な領域にしており、リアルでイベントに行けない方々の可処分時間が一気にオンラインに向かった事がシンプルにドライブした現象と見る。

指標の中でも特にギフティング課金者数が伸びた理由は3つあると考える。1つは「インタラクション(相互作用)課金」によるもの。視聴者はギフティングを通じて、配信者と「見に来てくれて嬉しい」といったような心の通ったコミュニケーションをとることができる。コロナが空けた心の空洞を満たしてくれる。2つ目は「パフォーマンス課金」。心揺さぶられるほど感動する歌を配信者が歌い、視聴者が純粋に「素晴らしい」と感じる。そこで発生するギフティングを指す。これが最も一般的なギフティングのイメージなのであろうと思う。そして3つ目が「応援課金」。自分のギフト(有料アイテム)がそのアイドルの未来や夢につながるのを実感することができる。利他課金と呼んでもよいのかもしれない。

特に足元でギフティング市場が伸びているのは、インタラクションや応援が大きいと感じる。「誰かの役に立ちたい」などといった「人同士の心のつながり」に価値を感じる視聴者が増えていることを実感する。特に緊急事態宣言後の4~5月に、ネットサービスやメディアはどれも急激に伸びたと思うが、自社のKPIを見るにつけ、どんどん心が乾いていく(そしてどこかに潤いを求める)社会の断片を切り取っている気がしてならない。

━━足先を行く中国では、ネット中継で商品を販売する、ライブコマース市場が急成長しています。中国発のTikTokは日本でもはやっていますが、ライブコマースは日本でも同様に普及しますか。

ライブコマース市場において、確かに中国は先を行っているだろう。1日に4000~5000人以上もの配信者が、累計約15万時間以上の長時間にわたり配信する世界で、中には1日で80億円を超える売り上げを作ったライブコマース・プラットフォームもあると言われる。企業も販促セールの際などにインフルエンサーとタイアップし、「この人のもとで買えば半額です」と謳ったりして、消費者の新たな購入経路として確立されている。

SHOWROOMでも数年前から、ライブコマース事業に経営資源を割いており、それは今後も継続する。商品の効能や本物性が担保されやすい日本とは異なり、中国ではライブ配信を通じて商品の効果や信頼性を確認する文化があると感じる。中国では商品紹介者の生の声を聞く事で安心感を得つつ、さらに、時間内に買えると得をするというフラッシュセール感も、ライブコマースの発展に寄与していそうだ。

まえだ・ゆうじ/SHOWROOM代表取締役社長。1987年東京都生まれ。2013年5月にDeNA入社。同年11月にライブ配信事業「SHOWROOM」を立ち上げ、2015年8月にスピンオフでSHOWROOM設立。著書に『メモの魔力』(幻冬舎)等 (撮影:今井康一)

中国のライブコマース市場においては、「信頼性担保」という中国特有のカタリストがあった。そういった起爆剤はこれまで日本のコマース環境には存在してこなかった。ゆえに、この分野で少し遅れをとっている日本だがコロナがその環境を変えつつあり、SHOWROOMでも少しずつ成功事例が積み上がってきている。かねてより、市場全体で「モノ」が均質化する中では「ヒト」で差別化する戦略が非常に有効で、さらにヒトによる差別化においては、何より「血の通ったコミュニケーション」が鍵であるという言説を各所でお伝えしてきた。

いま、誰かとのつながりをより強く求めるコロナ禍にいて、「ヒトがコミュニケーションで商品に付加価値を乗せる」という購買モデルが世に果たす価値は、さらに大きくなっていくと考える。その意味で極めて原始的かつ基本的なことだが、「相手方をていねいに想像し上手にコミュニケーションがとれる素養」は、何も現実世界に限ったことではなく、仮想空間上、インターネットで影響力を持つうえで強調しても足りないほどに重要だ。実際に視聴者との対話を重んじる商品紹介者の売り上げが伸長していることを現象として観察できる。

心と身体の充足を同時に満たす

今のEC市場に流れる空気は、「より安く、より速く」という、どちらかというと価格を引き下げ利便性を追求するようなベクトルを持っていると感じる。しかしながら、値段や配送の速さなどといった「機能」的なことだけではない、「意味」を買いにいくような市場がコロナによって出現し成長すると見ている。購買時に、売り手としてあるいは作り手として、きっちり人間が介在している世界観を打ち出していくことで、一見しただけではその真の価値が見えない商品に「意味・文脈・ストーリー」という付加価値が乗り、他では代替しにくい効用を消費者に与える。

生産者の想いが込められた名産品、一点物のアートなどを想像すると、イメージしやすいかもしれない。高いか安いかという価格の問題ではなく、「あくまで自分の心が満たされるから買うのである」という購買行動がコロナを受けてこのまま広がるのであれば、流通額は伸びていく。そして近い未来に、この「意味の市場」は、無視できない規模になるだろう。

ライブコマースの売れ筋といえば、中国のライブコマース市場では美容やファッションが多いと言われるが、極端なことをいうと、日本市場では車や家などの固定資産などがライブコマースで売れる世界があっても面白いかもしれない。他にもストーリーがあるという観点でいえば、地方創生との相性も抜群に良い。希少性の高い伝統工芸品なども相性はいい。

SHOWROOMでも「SHOPROOM」のライブコマース事業を行っている。2020年11月からはヤマトグループと連携し、瀬戸内海地方の商品をSTU48が生配信で紹介・販売する取り組みをスタートした。ヤマトグループは近年、デジタルを活用した取り組みを進めるとともに、さまざまな企業と連携するなどオープン化によるイノベーションを推進している。

今回の取り組みは、SHOWROOMが持つデジタルなコミュニケーションとヤマトグループが持つ強みである全国の生産者とのリアルな接点をかけ合わせ、生産者の想いや商品の歴史をさらに深く視聴者に届ける企画だ。

STU48のメンバーが実際に生産者のもとへ訪問し、実際に製品づくりにチャレンジするPR動画も同時に展開している。生配信中に購入してくれた視聴者に対し、「ありがとう」「食べたら感想を教えてね」などの相互コミュニケーションをとるなど、単に商品を購入する以上の価値を生んだ。

これがいわゆる「意味の市場」だ。配信者とのダイレクトなコミュニケーションを楽しみながら商品を購入し、それが届いたら本当においしい。その後、SNSを通じて、商品紹介者と感想を共有するなど、会話が生まれる。単に商品の味を楽しむだけではなく、商品が同時に「コミュニティへの参加チケット」にもなっているという面白い構造。こうなると、心の充足も身体の充足も満たすことができるので、リピーターも作りやすい。

――日本でも中国のタオパオのようなライブコマースの成功者が現れますか。現在のSHOWROOMには、何があり、何が不足していますか。

日本ではECサイト・ライブ配信・物流といった、バリューチェーンがそれぞれ分断されている。われわれライブ配信業界の中でも配信技術やインフラに優位性がある。たとえば、レーテンシー(配信者と視聴者の間のタイムラグ)は0.5秒とほぼリアルタイムで、市場平均の10分の1以下のスピードを誇る。かつサーバーの帯域も厚く、同時視聴で受け入れられる人数も国内屈指だ。

配信技術を持っているわれわれとしては、いまとにかく、タッグを組めるECプラットフォームのパートナーを探している。「ライブコマース」という串で、ECサイト、ライブ配信、そして物流の三者を刺し通す。それぞれ同じ方向を見て、三位一体で歩んで行くことが、日本のライブコマース市場立ち上げに必要不可欠だと考える。

未完成品が完成品に至る過程に価値がある

――2020年10月に始めたsmash.や同年11月に始めたライバーカレッジですが、経営全体の中ではどんな位置付けにあるのですか。

この10年間を振り返ると、本来「偶像」であった存在を「身近」に近づけることで、ファンの心をつかむエンタメが興隆した。まさにAKB48がそういう存在で、本来会えないアイドルが身近に来てくれること、そのプレミアムに価値を感じて、ファンは熱量を高めていった。インターネット、もっと厳密に言えば、SNSという仕組みの持つ中毒性の1つに、「本来遠くにいる人を身近に感じられる」ということがあり、伝統のあるラジオの戦略にも本質的によく似ている。

この「偶像と身近の揺さぶり」論理における「近さ」をより細分化すると、インタラクション、更新頻度、親しみやすさの3つに分けられる。これら3つの要素をそれぞれやりきる演者はより近い存在になるし、逆にこれをやらないと、遠い孤高の存在として自らをブランディングできる。ただし、特や人気や知名度がない状態でただ自分をファンから遠ざけても、それは、単に誰にも知られていない状態で孤独にたたずんでいることになるので、そこまで意味がなく、注意が必要だ。

かつて芸能界にあこがれる一般人は芸能事務所に所属した。いまは事務所に所属しなくても、人気者になりたければ、Youtuberになったり、読者モデルになったり、ライバー(配信者)になったりして、自力で努力して夢をつかむことができる。

また昔なら、Twitterやライブ配信といった発言統制の効かない場所にタレントを解放することや、そもそも「裏側を見せていく」などと言うことは、エンタメ界の御法度で、事務所の許可が決しておりなかったと思うが、今は違う。裏側や過程を開示して、ストーリーを共有することでしかつくれない絆があると、みんなが気づき始めている。

これからさらに、Youtubeやライブ配信などネット「のみ」で成功する例が多く登場するほど、「完成品を作ってお届けする」という芸能文化は変容していく。逆に未完成品が完成品に至る過程にこそ価値があるという世界。一定のプロデュースはありつつも、原則はタレントの成長過程そのものをファンのみんなに包み隠さず見ていただき応援して頂いたほうが、かえってタレントのためになる。

そういう世界線がコロナで特に音を立てて存在感を増している。2020年に大流行したNiziUはその典型だろう。みんな、結果はもとより、プロセスがみたい、自分も夢の片棒を一緒に担いでいきたい、そんな世相をコロナがより深めたのだと感じる。

プロセス開示が生むファン熱量はとにかくすさまじい。ライブ配信においても、濃い共感を呼び起こす強い演者の中には、認知度こそなくとも、月に数百万から1000万円、あるいはそれ以上の収益を超える人もいる。

そこまでやってみても課題に感じることはたくさんある。ネット世界の人気者というのは、ネクストでは偶像の世界、つまり作品の世界に行きたくなる、ということ。そのためにわれわれは何ができるのか。長い試行錯誤を経て、2つの仮説にたどりついた。

まず1つは、われわれ自身、強いメディアを持つこと。TVは予算を投じれば、たとえば1クール(3カ月間)、われわれで一定程度コントロールできる番組をつくれるかもしれないが、あくまでもスポット。その番組の影響範囲を超えてもなお、継続的に当該演者がプッシュされるかどうかは、また別の問題だ。「この子のがんばりに報いてあげたい」と思える演者がいたとき、自分たちで自由に動かせる、影響力あるメディアを持っている必要があると考えた。

またもう1つは、仮にメディアを持っていたとしても、プロデュースする目を持っていなければならないこと。ある演者がいま、俳優になりたいと強く願っているとする。本人はできるだけ「爽やかで清純な役柄」を演じたいが、素養的に、それでは一向に花が開かないかもしれない。実はその子は、徹底的に「意地悪な役柄」を演じてこそ初めて国民認知を得る、そんな才能を持っているかもしれない。

100万人のマスでも、濃いファン1000人でもいい

そんなとき、客観的な視点をもって、あえて対局にあるキャラを演じるように促せる機能が必要だと考える。従来、芸能事務所やレーベルが果たしている役割を、ネット世界にもかけ合わせていく。SHOWROOMでは既存の芸能事務所やレーベルとタッグを組みながら、そうしたプロデュース機能をネット配信者にどんどん提供していく、「SHOWROOMライバーカレッジ」という機関を立ち上げた。そこでは、われわれ自身が育成やプロデュース機能を持って、偶像世界、作品世界に出ていきたいという演者も、幅広くサポートしていく。

━━そのための打ち手がsmash.であり、ライバーカレッジであったと。演者が好きなことで生きていくにはいろいろなやり方があります。

一言に芸能やエンタメと言っても、広くあまねく1人でも多いファンを対象にするのか、あるいは限られたファンに向けたプレミアムサービスを提供するのかで違う。「幅と深さのどちらでビジネスをするのか」という観点で切り分けてみると、似ているようで景色の違う世界が広がっている。

チャンネル登録者数10万から100万人まで行けば、「幅をtoB(企業向け)で収益化」していけるとして、エンタメを志すほとんどの人々が「登録者数1000人」の壁すら超えられないと思う。でも、ファン数が1000人以下の人たちは、エンタメをやってはいけないのか? 違うと思う。その1000人の熱量が濃く、その演者によって幸せを得ているのであれば、1つのスターのあり方として、「深さをtoC(個人向け)で収益化」していくことで成立するエンタメ世界があってもいい。

その深さを刈り取るための1つの仕組みがSHOWROOMのギフティングであり、ライブコマースであり、時にはオンラインサロンやクラウドファンディングもそうかもしれない。何百万人もの幅の広い世界に上がることはできなくても、あるいは特にそれを望まなくとも、濃いファンを少数つけるだけで十分に生活していける世界になったら、個の可能性がぐっと開けてくる。

━━欧米でいえば、雇用を生み出す、創出する役割も兼ねているプラットフォームですね。演者との距離感はどう保ちますか。はっきり言えば、儲ける演者と儲けない演者がいると思いますが。

演者=ライバーが職業になりうるので、我々は職業教育だと考える。エンタメの領域のみならず、英語授業の提供など、非エンタメ領域でも、ライバーと何かをかけ合わせることも加速していくだろうし、幅広いジャンルに従事する人々が生計を得るための手段として、ライブ配信を認知していくだろう。

創業以来、われわれが最も重んじている軸は、「稼げるかどうか」でなく、その人が自分なりにでも「がんばっているかどうか」。がんばりがフェアに報われる場であり続けたい。たとえば、配信回数がものすごく多い配信者がいるなら、その熱量をきちんと何か形あるものに転換してあげたい。個人が好きなことをして、その中でスキルを伸ばし、ファンも増やして、しっかりマネタイズまで行き着く。そして、ライブ配信を手段にして、好きなことをして生きていく。

まだ認知度が決して高くない業界だが、ライブ配信が職業の選択肢の1つとして成立する世の中は、大変に明るく、温かいものだと信じている。

━━そうした演者のために環境を整備したり、サポートをしたりして、全体を底上げしていく。

まさしく、SHOWROOMはアワード表彰式を毎年やっているが、2020年は12月18日にオンラインで開催した。賞金総額は1000万円で、最優秀賞は300万円。創業以来、単に稼いでいるという子でなく、夢をかなえるために努力している配信者が表彰されている。

今回は、生きていくため夢をかなえるために必要な原資として、賞金をわたす。演者にしたら、たとえば100万円もらったら3カ月アルバイトをしなくて済む。するとその期間に本気で歌の練習ができる。

高収益を追う人、自己実現をしたい人

今年は賞金総額1000万円を準備した賞金制度「ミリオン=ブリッジ」を準備。年間表彰部門では、1年を通じファンからの支持が最も厚かった3人がアワードの場に立って、賞金300万円で何を実現したいか、プレゼンした。どの方のプレゼンも思いが強く夢を叶えたい情熱がひしひしと伝わってきた。このアワードをきっかけに、すべての配信者が、真剣に夢について考えることを大切にしてもらいたいと願う。

ライブ配信の市場は、「高収益」を稼ぎたいニーズと、もっと作品に出たい、有名になりたい、メジャーデビューしたいといった、いわば「自己実現」ニーズに分かれている。SHOWROOMは後者の夢をいちばん支えているサービスだと自負がある。でもそれだけでは食べてはいけない。夢をかなえつつ、それを職業にしていく。われわれが目指すところだ。

━━ウィズコロナ、アフターコロナを経て、これから消費者はエンタメとどう向き合うことになりますか。

個人の働き方が変わり、可処分時間は増える方向にある。エンタメに向き合う時間は増える。時間の向け先、心の向け先が重要だ。いい作品に出会えば心が揺さぶられるが、最終的に心の空洞を埋めてくれるのは「人」でしかない。だから、今まで以上に人のぬくもりを感じるプラットフォームを作っていきたいし、われわれが打ち出すサービスが、ユーザーのみんなにとって少しでも、このすさむ世の中における精神的支柱となれたらと切に願う。

コロナが常態化し、心の空洞に冷たい風が吹き続ける限り、TVでも経済メディアでも、「機能」より「意味」の重要性が増すと予測している。「役に立つ」ということ以上に、「心が意味を感じる」ということに、より大きな価値が置かれる。役に立つ情報が見れるというよりは、何か心が揺さぶられる、温かさを感じる、感動がそこにある、そういったものに、多くの可処分時間が割かれる。結果、ビジネスとしても、高い成長率を誇る。そんな社会のさなかにいると見ている。

最近、「プロセス・エコノミー」という言葉があるが、文字通り、みんな、心を埋めるべく、もっとプロセスに参加していくだろうし、そこがキャッシュポイントになるのではなかろうか。今までは、完成してから商品自体にお金を払う対象であったが、「完成するまでがお金を払う対象」という面白い現象が起こる。

別の角度で見れば、これはいわば、「効率のエンタメ」から、「非効率のエンタメ」へのシフトでもある、と言える。心を埋めるためには、”役に立ちしろ”、つまり役に立つための一定の余白のようなものが必要で、その意味で、逆に手間がかかるほうがよいのだ。

よく過去にも例に挙げているスナックのママなどは、”役に立ちしろ”の権化であるし、最近だと、「LOVOT」という家族型ロボットも同様に「非効率のエンタメ」を体現したような存在で、とても注目している。

AIのディープラーニングや自動運転などの最先端の技術を、「人間に愛されるため」だけに注ぎ込んだロボットだが、一度転んだら絶対起き上がれないし、嫉妬してすねるなど、わざわざ手間がかかることをやっている。普通、ロボットを作ろうと思ったら、役に立つロボットを作ってしまう世の中において、逆転の発想であり、最高に面白いと思う。

非効率のエンタメこそ、社会の室温を高める

━━出来が悪い子ほどかわいいといいます(笑)。効率や生産性の追求とは真逆の動きですね。

効率のいいロボットだと、自分はそんなにがんばらなくても、ロボットが助けてくれる。もちろん、社会のある部分においては、そうしたロボットが重大な役割を果たすことがあり、そちらの進化も楽しみだ。ただし、人の心に目を向けてみると、「何かの役に立てている」というのは、ものすごいパワーを生む。人との接点が薄まる今だからこそそれが言える。

ロボットのお世話をすることで、誰かの役に立てているとわれわれ人間が感じる。この”役に立ちしろ”の役割をロボットに求めるようになったとは、人間が面白い方向に進化してきているなと思う。

「はい、これが完成品です」と最終アウトプットを渡すよりも、まだ未完成のときに参加してもらい、みんなに手伝ってもらいながら少しずつ成長していくプロセスエコノミーの存在意義は、過去最大に大きくなってきていいる。この混沌の時代において、われわれが想像している以上に、人の心に栄養分を与えると思う。

ロボットや商品に限った話ではなく、ビジネスのあらゆる場面において、「余白」を深く理解して上手く乗りこなせるかどうかが重要になるだろう。情報メディアも同様で、いままでのメディア、特にジャーナリズムは、余白を残した設計が決して前提とされていなかったように思う。

お金を払ってもらうのだから、プロのモノを、完璧なモノを、信頼できるモノをひとえにお届けするという世界だったかな、と想像する。それが「自分たちはここに悩んでいるけどどうしよう」という、悩みや挑戦の様子を、お客様につまびらかに開放していくと、何が起きるのだろうとワクワクする。お客様にお金を払ってもらっているのに、しかも時間を割いてもらうなんて、と思ってしまうかもしれないが、逆に、自分が参与したメディアがさらに大きく育つ感覚は、斬新で格別だと思う。「非効率のエンタメ」が社会の寂しさ、風穴を少しずつ塞いで、冷え切った社会の室温を高めてくれることを願ってやまない。

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