ジーユー、5年ぶり「コスメ再挑戦」に抱く自信

GUが新たに展開するコスメにはどんな狙いがあるのか(記者撮影)

「化粧品市場は国内では数少ない成長市場だ。日本製にこだわってファッションにしっかりとなじむコンセプトを作り、新しいブランドとして立ち上げた」。

ファーストリテイリング傘下の「GU(ジーユー)」は、同社初のコスメブランド「#4me by GU(フォーミーバイジーユー)」を立ち上げ、9月4日から国内の一部の大型店とオンラインサイトで販売を開始する。ジーユーでグッズチームリーダーを務める土上洋佑氏は8月の発表会見で冒頭のように語った。売り上げ動向を見ながらアイテムや展開エリアを拡大し、ジーユーの新たな収益柱へと伸ばす方針だ。

発売するのは、リップスティック(税抜き590円)、クリームアイシャドウ(同590円)、リップグロス(同790円)、マルチパレット(同1490円)の4種類。アパレル企業らしく、最新のトレンドに合った色や質感が重視される、目元と口元のメイクアップ商品に絞った。

再挑戦に2つのこだわり

ジーユーの土上氏は「メイクだけ悪目立ちする、カラーが強くて使いにくいなどといった(ユーザーの)お悩みに応えて、旬のトレンドカラーをファッションに自然となじむように厳選した。コスメ初心者でも失敗しない、旬のファッションを引き立てるコスメだ」と強調する。

商品開発にあたり顧客や店舗スタッフらの意見を集め、衣服とのトータル提案を重視。4色を展開するクリームアイシャドウは、2020年のトレンドである薄手で透けるようなシアー素材を使用したトップスやワンピースとの相性を考慮し、ラメや艶で目元を印象づけられる色合いを中心にした。

ファッションとの相性に加えてこだわったのが、日本製という点だ。4つの商品の生産は、国内大手の化粧品OEM会社に委託。衣服と違って肌に直接付けるものであるため、品質の安全性を追求して原料の配合や充填などの生産工程は全て国内工場で行っている。パッケージや売り場の什器には森林認証の再生紙を使い、品質とともに環境への配慮も含めたブランディングを意識した。

実はジーユーでは2015年にも、一部の店舗でコスメを売っていたことがある。当時はコスメで統一したブランドは作らず、リップやネイルなどを単品で売っていた。

しかし、他社のコスメとの差別化ポイントが明確でなく、商品によって売れ行きの差が激しかったため、わずか半年で販売は終了となった。土上氏は「今回はコスメブランド全体のコンセプト(日本製、ファッションとの相性重視など)を作り、当時の反省を生かした立ち上げとなっている」と語る。

2度目の挑戦に臨んだ背景にあるのが、化粧品市場の拡大だ。矢野経済研究所によると、2018年度の化粧品の国内市場規模(メーカー出荷金額ベース)は前年比4.1%増の2兆6490億円。スキンケアやメイクアップ、ヘアケアなど全てのカテゴリで拡大傾向にある。

訪日観光客の需要も牽引し、2019年度の予測値も2兆7200億円と伸びを維持する見通し。ジーユーが主戦場とするアパレルの国内市場が少子高齢化やコト消費の台頭などの影響をもろに受け、漸減傾向が続いているのとは対照的だ。

アパレル企業が続々とコスメ市場に参入

数少ない成長市場に商機を見いだしているのはジーユーだけではない。ファッションとの親和性も高い化粧品市場に活路を見いだそうと、最近は多くのアパレル企業がコスメ領域への参入を活発化させている。

「グローバルワーク」などを展開するアダストリアは2018年に同社初のコスメブランド「カレイドエビーチェ」を開始し、自社のアパレル店舗などで販売。セレクト大手のユナイテッドアローズも2020年7月、椿オイルをベースとしたスキンケアブランドを立ち上げた。

前回のコスメ展開とは違い、ブランドのコンセプトを明確に決めて再挑戦する(写真:ジーユー)

ある大手アパレルの幹部は「アパレルだけだと新規客をつかみにくいが、買い換え頻度の高いコスメやフレグランスを店頭やEC(ネット通販)で扱うと顧客の呼び水となって、そこから衣服も買ってもらえることも多い」と話す。

ジーユーではこの1~2年、衣服との買い回り需要の大きい靴とバッグについて、顧客の具体的な要望や意見を取り入れながら商品開発を強化してきた。コスメの投入で新規客の獲得や「ついで買い」をさらに促進し、今後の成長のドライバーとする算段だ。

ジーユーが今回発売する商品は2000円以下と、コスメとしては手頃な価格帯であり、いわゆる”プチプラコスメ”と呼ばれるカテゴリに該当する。プチプラコスメ市場では従来、ドラッグストアなどで販売されている「キャンメイク」や「ちふれ」といったブランドが有名だ。

他方で、1000円前後の化粧水やアイメイク用品を多数扱う生活雑貨店「無印良品」のヘルス&ビューティー部門の売上高は直近5年間で倍増。最近はSNSを中心としたマーケティングでファンを増やす新興ブランドや韓国系ブランドも存在感を増し、まさに市場は群雄割拠の状況だ。

TPCマーケティングリサーチが2020年に実施した「女性の美容に関する意識・実態調査」によると、20~60代の女性のうち典型的なプチプラコスメの愛用者はおよそ1割。その6割を20~30代の若年女性が占め、化粧品の情報収集手段として、口コミサイトやSNSの利用が特に多い傾向にあるという。

また、同調査では最近のプチプラコスメの愛用者の特徴として、化粧品の中でも、ジーユーが発売するようなメイクアップ商品への支出が平均と比べて突出して高いことも分かっている。

需要増加の背景にメイク動画の拡散

低価格のメイクアップ商品の需要が高まっている背景について、TPCマーケティングリサーチの松本竜馬執行役員は「メイクアップの市場ではここ数年、1人当たりが使用するアイテム数が増加傾向にあり、単価を抑えたプチプラコスメの需要が増している。要因として、SNSやYoutubeでメイク動画が増え、若い女性でも様々なアイテムを使いこなしたり試したりするようになったことが大きい」と指摘する。

昨今、インターネット上ではモデルやユーチューバーらが「○○風」などと様々なメイク手法を解説する動画が急増。若い世代を中心に、安価なリップやアイシャドウなどを買って多様なメイクを楽しむ人が増えているようだ。もともと学生や若い主婦の顧客が多いジーユーでは、こうしたプチプラコスメを買い求める層との親和性は高い。

ただ、ジーユーと言えば、かつてリーマンショック直後に「990円ジーンズ」を投入するなど、安売りのイメージが先行しがちだ。無印良品や新興ブランドの競合がひしめく中、ファッションとのセット提案やSNSと連動させた発信の工夫で、価格以上のブランド価値を十分伝えられるかが成否のカギを握る。

また、新型コロナウイルスの感染拡大により、外出先でもマスクを着用する時間が長くなった影響で、リップなどメイクアップ商品の需要は足元で急減している。ジーユー社内では1年ほどかけてコスメの商品開発を進めてきたというが、新型コロナ問題が顕在化した後も、プロジェクトを中断することはなかった。

売れるという確信を持っている

土上氏はこのタイミングでの発売に挑む理由を「コロナ禍では、リモートワークの普及に伴いオンラインでも映えるメイクや、手に取りやすい価格や肌に優しい商品への需要が高まっている。業界のニーズが変化している時は『こんなアイテムが欲しかった』という声に応えられるチャンスでもある」と説明する。例えばマスクを常に装着していて唇が乾燥してしまうケースを想定し、リップは高い保湿性と気軽に塗れる手軽さを追求したという。

ジーユーの2019年8月期の売上高は2387億円(前期比12.7%増)に達し、2020年8月期も新型コロナの影響はありながらも微増収を死守する計画だ。土上氏はコスメでの新展開について、「コロナ禍でもこのアイテムなら売れるという確信を持っている。コスメをしっかりと伸ばしてジーユーの柱としていきたい」と意気込む。

コロナショックの直撃により、多くのアパレル企業は出店や新規事業への投資を控え、コスト圧縮を最優先する状況が続いている。コロナ禍でもあえて事業拡大路線を強める「逆張り」姿勢は、ジーユーが国内外で一段とシェア拡大を進めるうえでも大きな岐路となりそうだ。

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