各地で感染拡大 新型コロナウイルス最新情報

吉野家玉ねぎ4倍「ねぎだく」人気の深いワケ

20年間来店数日本一を維持している吉野家有楽町店。このどデカい看板に客を引き寄せる力があるのだろうか(筆者撮影)

江戸時代からあるファストフードと言えばそばや寿司だが、牛丼も気軽に素早く食べられる点で、伝統的なファストフードと呼べるかもしれない。
2019年に創業120年を迎えた牛丼チェーンの吉野家もれっきとした老舗と言える。1月8日、その伝統を誇るかのようなメニューが登場した。「ねぎだく牛丼」(並盛税抜き454円)である。

ねぎだく牛丼は、牛丼の並盛に通常の4倍の玉ねぎを加えたもの。牛肉と玉ねぎの割合が1:2となる。

裏メニューの伝統、発祥は築地店

発祥は築地市場の移転に伴い、営業を終了した吉野家築地店の裏メニューだ。

吉野家には有名な「つゆだく」や「アタマの大盛」(大盛のご飯少なめ。現在はメニューに加わっている)など、さまざまな裏メニューが存在するが、これらも実は築地店に由来する。

ねぎだく牛丼(並盛税抜き454円)。甘味が最大に引き出され、なおかつ歯ごたえを残した玉ねぎがどっさり味わえる。牛肉の量はそのままなので、ボリュームも十分(筆者撮影)

広報担当者は同社での裏メニューの伝統について次のように説明する。

「築地店のお客様は、料理の仕入れなどに関わる方が多い。いわば食のプロで、食べ方にも非常に自分の好みがあるわけです。ご要望に応じてメニューにないものをご提供していた結果、さまざまな裏メニューとして徐々に普及しました」

裏メニューとしてはその他、冷ましたご飯を使った「つめしろ」、ご飯の下に牛肉を盛る「肉した」などもかつて存在した。つめしろは、市場で働く忙しい客が、パパッとかきこんで食べられるようにと生まれたもの。肉したは逆に、ご飯に温められた熱々の肉を味わう意図で考案された。

日本一の食の中心地、築地が土壌となり、個々のお客の細かな要望に対応した裏メニューが誕生したのだ。なお、築地店は吉野家の1号店(発祥は日本橋だが、市場とともに築地へ移転)でもある。つまり、これらは吉野家におけるサービスの原点とも言えるだろう。

「ねぎだく」の場合、全国の吉野家で対応していたのは玉ねぎの量を増やす代わりに、肉の量を減らしたもの。築地店のみでは、肉の量をそのままに玉ねぎの量を増やしていたらしい。

2018年10月6日の閉店後、店の常連を震源地とした「ねぎだく牛丼コール」の高まりが、今回のねぎだく牛丼復活に至るいきさつのようだ。

そのため、新発売のねぎだく牛丼は、通常の牛丼よりちょっとお高い価格での登場となった。

定番メニューへの格上げにあたり、改めてブラッシュアップも加えられている。

そもそも吉野家では、「たれ」を基準に、最大効果を生み出すことのできる牛肉、玉ねぎ、ご飯などの素材が選ばれている。今回の主役である玉ねぎについては、甘味があり、食感がしっかりしている品種を選択。

「煮込み具合によって食感が変わります。店舗ではもちろん、均一に提供できるよう管理していますが、それでも多少は変化が出てしまう。歯ごたえがあるところ、逆にとろとろになったものなど、お客様によっても好みがあるようです」(吉野家広報担当、以下同)

吉野家広報の寺澤裕士氏、海老名登子氏。2人とも店長としての経歴をもつ(筆者撮影)

理想は、歯ごたえが残っているぐらいの煮込み具合。今回、ねぎだく牛丼用には玉ねぎだけ別に仕込みを行い、最適な煮込み具合で提供しているそうだ。

「牛肉はアメリカ産のショートプレート(バラ肉)を使用しています。こだわりは赤身と脂身のバランスです。赤身:脂身が6:4であっさりとしていることが、毎日食べても飽きない味わいを生み出しています。牧草に加え穀物を飼料としていることで臭みが少ないのも特徴です」

話はそれるが、牛肉にはまた別のエピソードがある。2003年、アメリカでBSEが発生したことから、日本ではアメリカ産牛肉の輸入を禁止した。当時、吉野家が「豚丼」でしのいだことを記憶の読者もいるだろう。

「オーストラリア産でいいから販売してほしい、というのがお客様の願いでした。しかし社長の安部修仁(当時)は同じ素材にこだわった。今振り返ってみると、やはりそれがよかった」

赤身が流行しても、こだわりは変わらない

今も、いくら赤身が流行しようと、肉質へのこだわりは一貫して変わらないそうだ。100年以上、「変わらないおいしさ」を提供し続けている企業としてのブランド力ということだろう。

ねぎだく牛丼は1月8日に発売後、予想を上回る販売数を記録しているとのことだ。40〜50代男性を中心とする長年のユーザーに好評だが、ヘルシー志向の客層や、女性にもアピールしているという。

「1人で入店する女性客も増えてきましたが、まだ2割強というところです。テイクアウトでは半々になります」

そんな吉野家も、現在全国に1211店舗(1月末)を展開しており、この数は2年ほど横ばいあるいは微増。2019年度の既存店売り上げは前年の約108%、客数104%、客単価104%と、いずれもプラスを記録している。

中食ニーズが高まるなか、同社ほか外食産業が競合と目しているのはコンビニだ。しかし全国に万という単位で存在するコンビニに比べ、自然と、牛丼チェーンが客の行動範囲の中に含まれる確率は低くなるわけだ。

「コンビニにない強みをもっと出していく必要があります。出来立てのおいしさ、人による調理とサービス、食事空間などで価値を上げていきます」

これらを実現するため、機械化、AI化による効率化や労働環境アップも図っている。25ブランド(うち1ブランドは自社プリペイド)に対応するキャッシュレスも一役買っているようだ。「チームサービスコンクール全国大会」や「肉盛り実技グランドチャンピオン大会」といった接客・調理技能向上の取り組みも継続していく。

冬期の人気商品、牛すき鍋。写真はご飯と玉子、漬け物つきの「牛すき鍋膳」(写真:吉野家)

力を入れているのが、イートインの価値向上だ。例えば2013年にスタートした季節の商品が牛すき鍋膳(並盛税抜648円)。固形燃料でアツアツの状態で提供する手法が人気の理由という。

「また、毎年少しずつブラッシュアップすることで『やっぱりおいしい』と感じていただけているのかなと思います。例えば現在の牛すき鍋膳は、2013年当時のものに比べ野菜を増量し、たれもうまみが増して本格的になっています。お客様の好みの変化に合わせて変わってきたということでしょう」

こうした季節商品の常ではあるが、毎年、時期が来るのを心待ちにしているファンもいるそうだ。販売期間は2月下旬までを予定している。

1月29日から販売スタートしたW定食(税抜き698円)。写真は牛カルビとの組み合わせ。ご飯増量・おかわり無料サービスと組み合わせると最強だ(筆者撮影)

さらに、1月29日からは定食を強化する3つの方策を打ち出した。牛皿ともう1品をお得に食べられる「W定食」や、定食のご飯増量おかわり無料、期間限定ではあるが、夜の時間帯に10%割引になる「夜割」だ。イートインや、「ちょい飲み」需要に代わる夜間帯の増客につなげる。

女性・ファミリー層に「黒吉野家」戦略

さらに、具体的に店舗空間そのものの刷新も図っている。社内では「C&C(クッキング&コンフォート)」と呼ばれているそうだが、一部、巷間では「黒吉野家」とも噂されている店舗がそれだ。

「従来の、店の中央に馬蹄形のカウンターを備えたスタイルは、居心地という面でデメリットとなります。やはりとくに女性のお客様に、『食べているとき向かいの人から見られるのがイヤ』という方が多い。そこでテーブルとソファを設えたり、ドリンクサーバーを備えた居心地を重視した店舗に入れ替えを図っています」

「黒吉野家」と呼ばれる、新スタイルの店舗(写真:吉野家)

揚げ物やスイーツなどもそろえ、アイドルタイム利用も狙う。毎年80〜100店舗の割合で入れ替えを図っているそうで、最終的には、半数弱の約500店舗がこのスタイルになる。またスペースの関係で難しい店舗に関しても、馬蹄形ながら前方の客と目が合わないパーソナル空間を重視したスタイルに変更していく予定だ。

「ファミリーと女性をターゲットとした戦略です。女性の社会進出が進み、一方で今後人口は減少して、胃袋は減っていく。これまでは男性が中心だった当社のようなチェーンでは、いかにファミリーと女性を取り込めるかが重要になってきます」

男性中心の、市場のお客相手から出発した同チェーン。120年を経た変化は、そのまま日本社会の変遷だとも見てとれるだろう。ねぎだく牛丼の復活に、同社が守ってきたもの、そして変わっていくものが図らずも表れているようだ。

ジャンルで探す